SEA-Kampagnen mit Google Ads sind komplex
Google hat in der Schweiz und in den meisten anderen europäischen Ländern einen Search Engine Market Share von über 90 %. Daher sprechen wir meistens von Google Ads, obwohl beispielsweise Bing mit den Bing Ads eine fast identische Möglichkeit bietet – einfach für eine kleinere Zielgruppe. Aber wie sieht ein professionelles SEA-Kampagnen-Setup aus?
Granular, generisch, smart – was denn jetzt?
Das Google-Ads-Werbesystem hat sich in den letzten Jahren so stark weiterentwickelt wie noch nie. Jahrelang wurden sehr granulare Kampagnen mit Tausenden von Keyword-Kombinationen aufgesetzt, um alle möglichen bzw. gewollten Suchanfragen abzuholen. Dabei setzten die Spezialist:innen auf manuelles Bidding, das heisst, sie legten pro Keyword ein maximales Gebot für einen Klick fest. Heute ist die Art und Weise, wie Kampagnen umgesetzt werden, immer noch offen und jeder Marketer hat (s)einen Best-Practice-Ansatz. Man muss allerdings begreifen, dass Google durch Machine Learning mittlerweile viel bessere Keyword-Matches generiert, selbst wenn das Keyword beispielsweise als «Broad Match» eingebucht wird. Und entgegen den anfänglichen Befürchtungen der Online-Marketing-Agenturen sind die Automated-Bidding-Strategien oft besser als die manuelle Gebotsstrategie. Es ist eben alles etwas smarter als früher!
Was sind die wesentlichen Komponenten eines SEA-Kampagnen-Setups?
Bei der Frage, welche Keywords eingebucht werden sollen, scheiden sich die Geister. Vor allem, wenn es um den eigenen Brand geht. Es gibt gute Argumente für Brand-Keywords. Und es gibt gute Argumente für generische und spezifische Keywords. Im Grunde kommt es allerdings auf das Google-Mitbewerber-Umfeld an. Und schliesslich entscheidet die Customer Journey des/der potenziellen Kund:in, an welchem Touchpoint man einsteigen sollte. Ist die Suchanfrage zu Beginn eher generisch, wird sie immer spezifischer, je näher die Buyer Persona vor ihrem Entscheid steht. Mit dem passenden Setup tauchen Sie an den entscheidenden Touchpoints auf.
Was sind die wesentlichen Komponenten eines SEA-Kampagnen-Setups?
Die Kampagnen werden immer smarter. Bei den Dynamic Search Ads (DSA) referenziert Google automatisch den Inhalt der Zielseite und zeigt die Anzeige bei passenden Suchanfragen an. Und mit den Responsive Search Ads geben Sie dem Machine Learning mehr Spielraum für die perfekte Anzeige, die sich aus einem Asset aus Titeln und Beschreibungen jeweils dynamisch zusammensetzt. Cool, oder? Aber Achtung, ganz so easy ist es nicht. Jedes Setup sollte mit mehreren Kampagnentypen und -einstellungen ins Rennen starten und diejenigen Elemente mit der besseren Performance pushen. Mit einem professionellen Conversion-Tracking können Sie die Kampagnen laufend auswerten und optimieren.
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